מותגי ספורט מחרימים את חסות הכדורגל הישראלית... מה הסיפור?

אם החרם יחריף, "אפילו מותגי הספורט החלשים ביותר במערב לא יסכימו להציב את הלוגואים שלהם על מדי נבחרת ישראל", עד כדי כך ש"סביר מאוד שמותגי ספורט כמו מקרון (הנותנת חסות לביגוד של קבוצות כמו מקדוניה ואלבניה) או ג'ומה (הנותנת חסות לרומניה ואנדורה) לא ירצו לגעת בנבחרת ישראל", מזהירים כלי תקשורת בישראל

פארס טודיי - לוגו קטן בחזית חולצת טריקו מתנדנד... ואיתו, שוק שלם של "מוניטין" של מיליוני דולרים זז. תוך דקות, החולצה הפכה לחדשות, והלוגו לשאלה על עלות מכירת ספורט בעידן פוליטי הנשלט על ידי כלכלה. חרם עדיף על השקעת יתרונותיו פחות מאשר נזקיו.

ב-30 בספטמבר 2025, זה נשמע כמו פעמון אזעקה במחנה ההתאחדות לכדורגל הישראלית: דו"ח שהודלף קבע כי ריבוק (מותג ביגוד והנעלה ספורטיבי בריטי בבעלות חברת ניהול מותגים אותנטיים מניו יורק) ביקשה, באמצעות ספק מקומי, להסיר את הלוגו שלה מהחולצות. שעות ספורות לאחר מכן, הסיפור חזר לנקודת ההתחלה: ההתאחדות אמרה שהחברה "נסוגה".

התמוטטות התמונה

מאחורי הדרמה המיידית הזו מסתתר מבנה כלכלי קר: ריבוק היא כיום מותג המנוהל על ידי היגיון רישוי באמצעות שותפים מקומיים, לאחר שעברה לחברה האמריקאית Authentic Brands בשנת 2022. מודל זה אומר שהחלטה או הודעה משותף מקומי יכולות לזעזע את התדמית הגלובלית במשך שעות, לפני שהחברה מייצבת את המצב עם מסר מרכזי: "עדיין לא הודענו על פרישתנו", תוך אישור המשכה באמצעות בעל הרישיון המקומי. כלכלת הרישוי הופכת את "עלות המוניטין" לדליקה מקומית וקרירה גלובלית, וכל זאת מבלי שהחוט האחרון על החולצה יזוז.

החרמת האיחוד הישראלי

אתר החדשות וואלה בשפה העברית הזהיר וקבע כי מה שקורה אינו סנקציות של האו"ם אלא חרם שמסתכם ב"בידוד בינלאומי, וגרוע מכך". הוא תיאר את החרם כ"אמת כואבת שהישראלים אינם מבינים", וכי הממשלה בראשות בנימין נתניהו מנסה להסתירה. עם זאת, לא ניתן לקרוא את הפרק הזה מחוץ לנרטיב ארוך יותר על שוק הספונסרים סביב התאחדות הכדורגל בישראל. בשנת 2018, אדידס (חברת בגדי הספורט וההנעלה הגרמנית) עזבה את הזירה, והוחלפה על ידי חברת ארצה "פומה" כנותנת החסות וספקית המדים. פומה לא חיכתה זמן רב לפני שהודיעה בדצמבר 2023 כי תסיים את חסותה החל משנת 2024. פומה מסרה כי קיבלה את ההחלטה בשנת 2022 ונימקה אותה בגישה של "פחות, יותר, טוב יותר" המתמקדת בשותפויות בעלות תשואה גבוהה יותר ובקבוצות בעלות הנוכחות הרבה ביותר בטורנירים גדולים. היא הדגישה כי מדובר בהחלטה מסחרית שאינה קשורה לוויכוח הפוליטי. כך, שני הנרטיבים המשיכו להתקיים יחד, תוך ניסיון להסביר את העניין כ"תועלת שוק" כדי שלא ייחשב לחרם ויהפוך ל"ניצחון".

התאחדות הכדורגל בישראל לא הצליחה לחדש את חוזתה עם אדידס ולאחר מכן עם פומה. לאחר שדלפו ידיעות על חוזתה עם חברת הביגוד האיטלקית אריה, העסקה בוטלה לפני שהדיו התייבש, מחשש לקמפיינים של חרם שהחלו והלכו והתגברו ברשתות החברתיות. אריה ניגש לסוגיה בפרגמטיזם כלכלי טהור: "כמה גדולים הרווחים בישראל בהשוואה להפסדים בעולם החרם?"

גיליוטינה של העמים

האתר "וואלה" המשיך לתהות לגבי הלוגו שתלבש נבחרת ישראל אם ריבוק תדבק בהחלטתה ה"סמויה". בניתוח שלו, הוא סירב להשוות את מצב הנבחרת למצב רוסיה, משום שהאחרונה בודדו על ידי העולם המערבי ויש לה בעלות ברית במזרח, בעוד שהן נתונות לגיליוטינה של "בידוד עמים". אם החרם יחריף, "אפילו מותגי הספורט החלשים ביותר במערב לא יסכימו להציב את הלוגואים שלהם על מדי נבחרת ישראל", עד כדי כך ש"סביר מאוד שמותגי ספורט כמו מקרון (הנותנת חסות לביגוד של קבוצות כמו מקדוניה ואלבניה) או ג'ומה (הנותנת חסות לרומניה ואנדורה) לא ירצו לגעת בנבחרת ישראל".

תשואה לעומת סיכון

מה מניע את המפה הזו, אם כן? במילים פשוטות: "תשואה מול סיכון". חברות אלו אולי מעזות לתת חסות לנבחרת ישראל, אך ההשלכות יהיו חמורות. פומה היא דוגמה מובהקת לכך. קמפייני החרם המכוונים כלפיה בעולם הערבי, המערבי והאסלאמי גרמו לצרכנים לשקול מחדש את בחירותיהם ולפנות למותגים חלופיים. התוצאה הייתה משבר ומיתון חסרי תקדים בשוק, בעוד שהחוזה שלה עם התאחדות הכדורגל הישראלית אינו מכסה אפילו חלק קטן מהפסדיה. גם אם היא מצדיקה את פרישתה מהעסקה הישראלית על בסיס התמקדות מחדש בקבוצות בעלות תשואה גבוהה יותר, המציאות היא שהמותג שלה נחשף לסיכוני תדמית.

ההחלטה של ​​פומה הדגימה כיצד תיקי חסויות מתוכננים מחדש על סמך סיכון-תשואה, בעוד שהתקרית עם ריבוק הדגימה כיצד סיפור סותר יכול לשבש את החישובם ולהוציאם מאיזון במשך שעות.

FT