בעוד שלשלב הגמר בבחירות 2019 הגיעו בנימין נתניהו ובני גנץ, הגיעה העת לעסוק בלוזרים של הבחירות, אלה שיצאו לחפש את המלוכה ומצאו אתונות.

דברים שרואים מבחוץ לא רואים מבפנים. קמפיין טוב יותר, אמירות מוצלחות יותר וספינים מבריקים לא בונים מועמד מנצח. פוליטיקאים הם מוצרים כמעט מוגמרים מבחינת יכולותיהם. ניתן לשפר את הופעתם, להוסיף סומק ללחייהם, אבל אי אפשר לברוא אותם מחדש.

לאנשי הקמפיין יש כלים לאבחן אותם ולהעריך את סיכוייהם מראש. האם יש להם כריזמה תקשורתית? האם הם מקרינים עוצמה? האם יש להם יכולות רטוריות? האם הם מעוררים אמון? השאלות הללו מועלות בקבוצות מיקוד, אוסף של אנשים המייצגים את קהל היעד שאליו מכוון המועמד הפוליטי.

הלוזרים של הבחירות  האחרונים שגם את כישלונם ניתן היה להעריך מראש הם:

איילת שקד, ראש הימין החדש, סומנה משום מה כפוטנציאל לראשות ממשלה. עד כדי כך שמפלגה דתית הייתה מוכנה להעמיד בראשה אישה חילונית. היא נטולת כריזמה ויכולת רטורית מיוחדת.

נפתלי בנט. מאז הפריצה הגדולה של בחירות 2013 הוא נמצא בנסיגה מתמדת. הוא החל בבית היהודי עם הסיסמה "משהו חדש מתחיל" והפך תוך שש שנים למוצר ארכיאולוגי.

משה כחלון היה מגיבורי בחירות 2015. מהפכת הסלולר שהוביל במשרד התקשורת בתחילת העשור הקנתה לו אמינות בהבטחתו להוריד את מחירי הדיור. כחלון בקושי עבר את אחוז החסימה בבחירות אפריל, חזר לליכוד, ולא הצליח להעביר לשם את קולות מפלגתו בספטמבר. התברר לו שרק קוסמים יכולים להבטיח בלי לקיים. עכשיו הוא עבר לתפקד כשוליית הקוסם.

עמיר פרץ ניסה להפוך את מפלגת העבודה הביטחונית והמדינית לבית תמחוי. אנשים באמצע הדרך, יחד עם אורלי לוי-אבקסיס, שניסו לאתגר את האיש הרע ביותר בפוליטיקה מבחינתם, נתניהו.

אהוד ברק. סטודנטים לתקשורת לומדים את הקלישאה העיתונאית שלפיה תמונה אחת שווה יותר מאלף מילים. ברק למד שתמונה אחת רעה יכולה לחסל אלף ציוצים. התצלום שלו, חומק בצווארון מורם לביתו של ג'פרי אפשטיין, היה קטלני עבורו. ברק גר, רק בתוך עצמו, אטום לרחשי הסביבה וציניקן ללא תקנה.