Pars Today

Бүгінгі бағдарламада жарнаманың адам өміріне әсері туралы сөз қозғаймыз.

Қазіргі заман жарнама дәуірі саналады. Бұл әлеуметтік құбылыс қазіргі қалпына келгенге дейін өзгеріске толы ұзақ жолды жүріп өтті. Жарнама бұрынғы заманда да болды, бірақ екі маңызды оқиға осы салада революцияның орын алуына себеп болды. Біріншісі – 1450 жылы баспа өнеркәсібінің ойлап табылуы. Хабарды тираждап тарату мүмкіндігі пайда болды. Екіншісі – 20 ғасырда дыбыс тарату аппараттарының ойлап табылуы. Соның арқасында дыбыстық жолдауды әлемнің ең алыс жеріне жеткізуге мүмкіндік туды.

Бір жағынан қазір біз байланыстар ғасырында өмір сүріп жатырмыз. Ғалымдар ұжымдық байланыс құралдары, яғни БАҚ-тың адам өміріне таңғажайып әсері туралы ұдайы айтып келеді. БАҚ-тың құдіреттілігі сонша, адамның көзқарасы мен қатынасын өзгерте алады, қоғамдық пікір қалыптастырады, адамзат баласының өмірінде өзгерістер жасауға әсер ете алады. Сол себепті БАҚ жарнама индустриясын дамытуға қолайлы орта саналады. «Батыстың өмір салты» бағдарламасының бүгінгі санында жарнаманың адам өміріне әсері туралы сөз қозғаймыз.

Біз қазір қоғамдағы адамдардың басым бөлігінің ой-талғамы мен ақпарат көзі БАҚ-тан бастау алатын әлемде өмір сүріп жатырмыз. Күнделікті өмір тәжірибесінде БАҚ-тың адам өміріне әсерінен көптеген ірілі-ұсақты мысал келтіруге болады. Халық көбіне тамақ пен киім таңдауда БАҚ-та таралатын жарнаманың әсерімен шешім қабылдайды. Көбірек жарнамаланған фильмдерді көруге барады. Телерадио бағдарламалары мен музыкаға түрлі қалыпта реакция білдіреді. Жыл сайын телерадио арналар, кинематография, газет-журнал, компьютерлік ойындар мен басқа да онлайн сайттар тиісті бағытта жұмыс жасап, қажетті ықпал етуі үшін орасан зор қаражат жұмсайды. Психологтар, қоғамтанушылар мен өнерпаздардан тұратын түрлі топтар жарнама компаниялары тарапынан жалданады.

Қай жерде жүрсек те, коммерциялық жарнама айналамызды қоршап тұрады. Шулы көшелерде билбордтарға ілінген үлкен жарнамалар жоғарыдан бізді бақылап тұрады. Газет-журналдардың беті жалтыр-жұлтыр хабарландыруларға толы.  Теледидарды қоса қалсаңыз, бағдарлама немесе фильм тамашалау барысында бірқанша минут коммерциялық жарнамаға беріледі. Алайда жарнама осымен шектелмейді. Онлайн әлемде коммерциялық жарнаманың түр-түріне куә болып отырмыз. Электронды поштаңызды ашсаңыз, жарнамалық хаттардың астында қаласыз. Түрлі сайттарда жарнамалық баннерлер мен видеоларды көріп отырмыз. Тіпті мониторды бір басқаннан шығатын «pop up» беттердің барлығы бір мақсатты көздейді: қажеттілік тудыру, клиент тарту, өнімді сату.

Адамдар теледидардан алғашқы коммерциялық жарнама көргеннен бері 80 жылға жуық уақыт өтті. 1941 жылы 1 шілдеде Нью-Йорктың телестансасы өзінің күнделікті бағдарламасын тоқтатып, ештеңе түсіндірместен Bulova қолсағатын жарнамалай жөнелді. Үнсіз жарнамада әлгі қолсағат 60 секунд экран бетінде көрсетілді. Содан соң сурет жоғалып, бағдарлама жалғасып кете барды. Бұл жарнама кемшіліктеріне қарамастан, әлемдегі алғашқы тележарнама атағына ие болды. Бүгінде кабельдік және спутниктік телеарналар мен интернет қалыбында жаңа БАҚ түрлері дамып, электронды сауда кең таралғаннан кейін жарнаманың әлеуеті айтарлықтай артты. Алайда принциптер бұрынғыдай: сатып алу сезімін тудыру мақсатында оқырман/тыңдарман/көрерменге хабар жеткізу.

Әсіресе капиталистік жүйедегі экономикалық белсенділердің пайымдауынша, қазіргі индустриалды әлемді жарнамасыз елестету мүмкін емес. Өйткені егер қоғамдағы жалпы жұртта жаппай тұтыну мәдениеті қалыптаспаса, ғылым мен технологияның күн сайын артып келе жатқан өнімдері  тұтыну нарығына шығарылмай, үйіліп қалып, капиталистік жүйенің дөңгелегі тоқтап қалар еді. Сол себепті қоғам индустриалануымен бір мезгілде экономикалық қолданыс аясы мен мәдени болмысы бар басқа бір өнеркәсіп, яғни жарнама индустриясы қалыптасты.  Жыл сайын индустриалды елдерде түрлі БАҚ-та жарнамаға миллиардтаған доллар жұмсалады. Әлемнің түкпір‑түкпіріндегі жарнама индустриясы мен маркетингте 1-2 трлн доллар қаржы айналады. Коммерциялық жарнамалар бірнеше қырлы құбылыс ретінде экономикалық әсерден бөлек, мәдениет қалыптастыру қабілеті жоғары болғандықтан мәдени-әлеуметтік тұрғыдан ықпал етеді.

Азық-түлік – ең маңызды жарнамалық тауарлардың бірі. 2012 жылы Марлен Келлер «Тамақ өнеркәсібіндегі жарнама және тұтыну» атты мақаласында: «БАҚ-та жарнама жасап, видео тарату технологиясы дамығаннан кейін жанұяда мәдени құндылықтар мен тұтыну үлгісі өзгерді. Оқырманның санасына медиа жарнаманың бойлай енгені соншалықты, сатып алушының азық-түлік тұтыну туралы түсінігі өзгерді. Адамдар асыра тұтынуға бейім болып барады. БАҚ әдемі де тартымды суреттер тактикасын пайдаланып, адамдардың тамақтану әдетін өзгеріп, нарықтың талғамын өзіне тиімді жаққа бағыттауда. Мұның теріс салдарлары бар. Соның ішінде тележарнамалар әсіресе балаларда артық салмақ пен түрлі аурулардың туындауына себеп болып отыр»,-деп жазды.  

Балалардың тамақтану тәртібіне түрлі факторлар әсер етеді. Солардың бірін тамақ маркетингі деп атауға болады. Қытай мен АҚШ-тағы балаларға жүргізілген зерттеулер көрсеткендей, азық-түліктің коммерциялық жарнамасы, соның ішінде газдалған сусындар мен тұзды картопты (чипс) жарнамалау балалардың өз ақшаларын осы өнімдерді алуға жұмсауына себеп болады. Балаларға қатысты азық-түлікті жарнамалауда әдетте таңғы асқа берілетін дәнді дақылдар, тәтті-дәмділер, басытқылар (жеңіл тамақтар), алкогольсіз сусындар мен майлы тамақтардың шикізаттары көптеп кездеседі. Бұл тамақтар көбіне балаларға қатысты телебағдарламалар барысында анимация қалыбында түрлі қаһармандар мен басқа да көңіл көтеретін тәсілдерді қолданып жарнамаланады. Сөйтіп балалардың жеңіл тамақтарға қызығушылығы мен тәбеті артады.

Ұлыбританияда жүргізілген зерттеулер көрсеткендей, тележарнамалар балалардың майлы да тәтті тағамдарды жеуге тәбетін арттырады. Ұлыбританияда 11 жастан төмен балалардың көбінде артық салмақ бар, олар шектен тыс семіздікке шалдыққан. Осы елдің «Босану және бала денсаулығы» атты корольдік колледжінің мәліметіне сәйкес балалар мен жасөспірімдер арасында семіздік пен артық салмақты азайтудың ең маңызды жолдарының бірі – сау емес тамақтар, соның ішінде жылдам дайындалатын тамақтарды (фастфуд) жарнамалауға шектеу қою. Бұл елдегі қоғамдық саулық саласының белсенді топтары сағат 21:00-ге дейін теледидарда майлы, тәтті және тұзды тамақтарды жарнамалауға тыйым салуды, мектептер мен ойын-сауық орталықтары маңында фастфуд сатушыларды шектеуді талап етті. Бұл топтар Ұлыбританияның жауапты басшыларын балаларды зиянды тамақтардың жарнамасынан қорғай алмай отыр деп сынады.

Тұтынушылықтық (Consumerism) артқан шақта БАҚ-тың, әсіресе телеарналар рөлінің маңыздылығы  күмән тудырмайды. Тауар өндірушілер мен түрлі қызмет ұсынушылар теледидар сияқты жан-жақты БАҚ-тың маңыздылығын тез ұғынды. Жарнамалық компаниялар теледидарды «жарнама патшасы» деп атайды. Өйткені көптеген адамдар күндізгі уақыттарының бірнеше сағатын теледидар тамашалауға арнайды. Мысалы, америкалықтар күн сайын орташа алғанда 4 сағаттан аса теледидар қарайды. Яғни жылына екі ай. Басқа сөзбен айтқанда, 65 жастағы бір америкалық өмірінің шамамен 9 жылын үздіксіз теледидар алдында өткізеді. Осылайша өндірушілер телеарна сияқты БАҚ түрлерінде тікелей коммерциялық жарнамалар (Advertising) арқылы немесе жанама түрде фильмдер мен телехикаяларда әртістер тарапынан тауарлардың пайдаланылуы арқылы тауарларды жарнамалап, көрермендерде қызығушылық тудырады.

Жазушы әрі медиа теоретигі Нил Постманның сенімінше, тележарнамада өнімнің сапалық ерекшеліктері емес, тұтынушының ерекшеліктері  баяндалады. Бір жарнамалық компания немесе хабарландырушыға өнімнің қандай ерекшеліктерге ие екені маңызды емес, оны сатып алатын адамның қандай тапшылығы мен кемшілігі барын білу маңызды. Осы тұрғыдан күн сайын тауардың сапасын зерттеуге жұмсалатын қаражат азайып, маркетингке бөлінетін бюджет көбейіп барады.

БАҚ-тың басты табыс көзі – жарнама. Қазіргі заманда жарнамалық  құралдар көрермендердің қажеттіліктері туралы ақпарат бермейді, олар көрермендерде қажеттілік тудырады. Оларға бақыттың қандай болатын сипаттап, өмірдің жаңа мәнін ұсынады. Айналадағы дүниені тәпсірлеп, көрермендердің дүниетанымына өзгеріс енгізіп, оларды белгілі бір амалға итермелейді.