Una donna, per sua natura, ha bisogno di essere vista e ammirata. Però oggi il mondo occidentale faccendo un uso strumentale delle donne cerca di sfruttare questa tendenza femminle.

La donna è infatti  diventata solo una merce che si può comperare, consumare per poi liberarsene come un qualsiasioggetto “usa e getta”.

Spot televisivi, riviste, cartelloni pubblicitari e online advertising: il corpo femminile, bello, disponibile e servile, è da sempre sfruttato per pubblicizzare ogni sorta di prodotti.

 Il mondo della pubblicità è rimasto ancorato a stereotipi femminili degrandanti e sessisti, in cui la donna assume un ruolo decorativo, svilito e ossessivamente sessualizzato.

In Occidente sempre più spesso si vedono pubblicità con corpi semi nudi, donne prive di ogni personalità e identità assimilate ad oggetti, donne ben truccate, con pelle liscia e un corpo magrissimo. Insomma donne all’apparenza perfette, ma con poca o punta dignità. 

Nei programmi televisivi si vede sempre più donne come dame di compagnia, come presenza di quantità e non di qualità, con visi che sembrano maschere, senza qualità reali, visi occultati da ceroni, rossetti e silicone. Donne ridotte a oggetto di desiderio sessuale per gli uomini, donne che si guardano persino attraverso gli occhi degli uomini. 

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La mercificazione e l’oggettivazione del corpo delle donne è purtroppo un tema sempre di attualità. I media occidentali sono ormai invasi da facce e corpi photoshoppati che appaiono ovunque e da diversi anni sono entrate nel  immaginario collettivo degli occidentali che non ce ne rendono neanche più conto. Sono ormai assuefatti a questi corpi perfetti che la comunicazione di massa gli propone ogni giorno sottoponendogli ad un vero e proprio bombardamento mediatico. 

Ma cosa significa davvero “oggettivare”? Oggettivare una persona significa non riconoscerla nella propria autonomia e capacità di azione, utilizzarla come strumento per scopi altrui e considerarla “violabile”. In altre parole, l’oggettivazione riduce l’individuo a merce, non riconoscendogli la dignità di soggetto e disumanizzandolo.

Questo fenomeno riguarda soprattutto le donne, il cui corpo è solitamente presentato dalle agenzie pubblicitarie come strumento atto a soddisfare il piacere altrui ovvero valutato solo in base alla sua capacità di provocare eccitazione sessuale.

Se è vero che le figure femminili nelle pubblicità di prodotti di cui sono consumatrici hanno un ruolo di valorizzazione, quando sono presenti in pubblicità che reclamizzano prodotti rivolti ad un pubblico maschile hanno una svalutante funzione decorativa. In entrambi i casi, la voce fuori campo è quasi sempre maschile.

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Oggi la società consumista e il Sistema capitalista strumentalizza il corpo della donna come oggetto per spingere un prodotto.

Roger Garaudy,scrittore, filosofo, attivista e politico francese nel suo libro “Appello ai viventi” scrive:” l’economia di libero mercato all’occidentale non mira veramente a rispondere le esistenti esigenze del consumatore anzì cerca di crearle."

Nel 1960 la J. Walter Thompson, un'agenzia pubblicitaria statunitense ha dichiarato che gli americani per poter aver un andamento della crescita economica più veloce dovevano far aumentare il proprio consumo di 16 miliardi di dollari all’anno.

Secondo la teoria del capitalismo se si consuma di più, si produce anche di più. Se I prodotti non vengono consumati, lo sviluppo economico non sarà realizzabile.

Ernest Mandel, economista e politico belga nel suo libro “Trattato marxista di economia” scrive:”le ruote della produzione girano con una velocità immensa e quindi la minima esitazione del consumatore per consumare e acquistare I prodotti potrebbe far tremare questo sistema. Quindi per poter produrre di più si deve spingere la gente a consumare sempre di più…e quindi la pubblicità, meglio dire la propaganda, svolge un ruolo cruciale nello sviluppo economico occidentale”.

E così la donna per la sua attrazione estetica e sessuale per spingere I consumare a comprare e consumare sempre di più.