Կյանքն Արևմուտքում․ Հայացք ներսից (22)

Ասվում է ,որ այսօրվա աշխարհը քարոզչությունների աշխարհ է : Սոցիալական երևույթ, որը երկար ու բազմաբնույթ  ճանապարհ է անցել ՝ հասնելով իր ներկա կարգավիճակին:Քարոզչությունը  գոյություն է ունեցել հնուց իվեր , բայց երկու կարևոր իրադարձություն հեղաշրջել է այն: Առաջինը՝ տպագրական արդյունաբերության գյուտը 1450-ին , որը հանգեցրեց մեծ թվով հաղորդագրությունների հրապարակմանը, իսկ երկրորդը `քսաներորդ դարում աուդիո սարքերի հայտնվելն էր, որոնք կարողացան բանավոր  խոսքը հասցնել ամենահեռավոր տարածքներ:

Մի կողմից, մենք ապրում ենք կապի ու հաղորդակցության  դարաշրջանում, և այս ոլորտի գիտնականները միշտ խոսել են մարդկային կյանքի վրա  ԶԼՄ-ների, այսինքն՝մեդիայի զարմանալի ազդեցության մասին:Քանի որ մեդիան  այնքան հզոր է, որ կարող է փոխել մարդկանց հայեցակարգն ու   վարքագիծը, այն կարող է նպաստել  հասարակական կարծիքի ձևավորմանը  և վերափոխման ենթարկել մարդկային կյանքը: Այդ իսկ պատճառով մեդիան նպաստավոր  հարթակ է քարոզչական արդյունաբերության զարգացման և ընդլայնման համար:Այս շաբաթվա «Կյանքն Արևմուտքում․ Հայացք ներսից» հաղորդաշարի հերթական թողարկման ընթացքում, կանդրադառնանք ապրելակերպի վրա քարոզչության հետևանքներին:

***

Մենք ապրում ենք մի աշխարհում, որտեղ հասարակության մեծամասնության տեղեկատվության և գաղափարների  հիմքը  ազդված է լրատվամիջոցներից: Առօրյա կյանքի հորձանուտի  մեջ բազմաթիվ են այն փոքր ու մեծ ազդեցությունները ,որ մեդիան է թողել մեր կյանքում: Մարդիկ հաճախ իրենց ուտեստը և հագուստը ընտրում են ԶԼՄ-ների գովազդների ազդեցության տակ,շտապում են դիտել ֆիլմեր ,որոնք ներկայացվում են ծավալուն գովազդներով, և զանազան ձևերով են հակազդում հեռուստատեսությանը,ռադիոյին ու երաժշտությանը : Ամեն տարի հսկա գումարներ են ծախսվում և գովազդային ընկերությունները  աշխատանքի են ընդունում հոգեբանների, սոցիոլոգների  և արվեստագետների զանազան խմբերի ,որպեսզի հեռուստատեսությունը , ռադիոն, կինոն ,մամուլը, համակարգչային խաղերն և օնլայն կայքերն ուղղորդեն այնպես, որ իրենց ցանկացած ազդեցությունը թողնեն: 

Ամենուր շրջապատված ենք առևտրական գովազդներով : Սկսած մեծ քարոզչություններից, որոնք տեղադրված են բազմամարդ փողոցների բիլբորդների վրա և վերևից դիտում են մեզ ,մինչև օրաթերթերի և մամուլի էջերը ,որոնք առլեցուն են գունագեղ գովազդներով: Երբ միացնում էք հեռուստացույցը ,անտարակույս հաղորդումների ընթացքում դադարներ են լինում առևտրական գովազդների պատկերասփռման համար: Սակայն, քարոզչությունը այսքանով չի ավարտվում: Օնլայն աշխարհում ևս առկա է առևտրական զանազան քարոզչություններ: Եթե միայն բացեք Ձեր էլեկտրոնային փոստը կտեսնեք քարոզչական բազմաթիվ էլ-փոստեր: Զանազան կայքէջերում առկա  առօրյա քարոզչական բաներները,  գովազդային վիդեոների բովանդակությունը, նաև մկնիկի վրա մեկ քլիքով , մոնիտորի վրա պատկերվող «Փոփ ափ» պատուհանը ,բոլորը միայն մեկ նպատակ են հետապնդում ՝կարիքի զգացում առաջացնել, հաճախորդին գրավել և վաճառել արտադրությունը:

Այն ժամանակվանից, երբ մարդիկ  հեռուստատեսությամբ դիտեցին առաջին առևտրական գովազդը,անցնում է 80 տարի: 1941 թվականի հուլիսի մեկին, Նյույորքի հեռուստատեսային կայանը ,դադարեցրեց իր բնական ծրագրերը և առանց որևէ բացատրության սկսեց գովազդել «Բուլովա» ձեռքի ժամացույցը:Այդ գովազդի ընթացքում 60 վայրկյան ,առանց խոսքի միայն ցուցադրվեց «Բուլովա»ժամացույցը: Ապա անհետացավ պատկերը և հեռուստատեսային այդ կայանը վերսկսեց իր բնական ծրագրերը : Այդ գովազդն իր բոլոր թերություններով հանդերձ հաջողեց դառնալ աշխարհի առաջին հեռուստատեսային գովազդը:  Այսօր նոր մեդիաների,ի շարս ՝ կաբելային հեռուստատեսության , արբանյակի և ինտերնետի զարգացումով  և էլեկտրոնային առևտրի ընդլայնմամբ, գովազդման ներուժը կտրուկ աճ է արձանագրել:  Սակայն սկզբունքները նույնն են մնացել՝ պատգամի փոխանցումը գնելու զգացում առաջացնելու նպատակով: 

Տնտեսական ակտիվիստները ,հատկապես կապիտալիստական համակարգում համոզված են ,որ չի կարելի այսօրվա արդյունաբերական աշխարհը պատկերացնել առանց քարոզչության: Որովհետև եթե սպառողականության կուլտուրան չգերիշխի  հասարակության ապրելակերպին, այդ դեպքում մարդկային գիտության ու տեխնոլոգիայի հարաճուն արտադրությունները ,առանց սպառման շուկա ունենալու ,կկուտակվեն  և կանգ կառնեն կապիտալիստական համակարգի անիվները: Այդ իսկ պատճառով, հասարակությունների արդյունաբերականացմանը զուգահեռ ,ձևավորվեց մեկ այլ արդյունաբերություն ՝ տնտեսական գործառույթով և մշակութային բնույթով, այսինքն ՝ գովազդային արդյունաբերություն:Արդյունաբերական երկրներում ամեն տարի միլիարդավոր դոլարներ են ծախսվում տարբեր լրատվամիջոցներում գովազդների  համար:Ասվում է ,որ աշխարհում գովազդի և շուկա փնտրելու արդյունաբերությունը ,1-ից 2 տրիլիոն դոլար ֆինանսական շրջանառություն ունի: Առևտրային գովազդը, ինչպես բազմաֆունկցիոնալ երևույթ, բացի տնտեսական ազդեցություններից , մշակույթի ստեղծման բարձր կարողականության շնորհիվ ,ունի  մշակութային և սոցիալական էֆեկտներ:

Ուտեստը գովազդային ամենակարևոր ապրանքներից է :2012 թվականին Մառլեն Կելլերը հրապարակելով «Գովազդը և սպառումը սննդի արդյունաբերության ոլորտում» հոդվածը, գրեց, որ զանգվածային լրատվամիջոցներում  տեխնոլոգիայի, գովազդի և պատկերների ներխուժմամբ , փոխվել է ընտանիքների մշակութային արժեքները և  սպառման ձևերը: Լրատվամիջոցների գովազդը այնքան է ներթափանցել մարդկանց մտքերում, որ փոխվել է սնունդ գնելու ցանկությունը  և  սննդի սպառման  ընկալման տեսակը և  մարդիկ ուղղորդվում են դեպի ծայրահեղություն: ԶԼՄ-ները օգտագործելով գույնի, գեղեցիկ ու գրավիչ  պատկերի տեխնիկան ,փոփոխման են ենթարկում մարդկանց սննդակարգի  սովորությունները և ղեկավարում շուկայի ճաշակը: Դա ունի նաև բացասական հետևանքներ : Ինչպես օրինակ , հեռուստատեսային գովազդները գերության  և համաճարակների տարածման ամենաազդեցիկ գործոններից են, հատկապես երեխաների մոտ:

Չնայած տարբեր գործոններ  են ազդում  երեխաների սննդակարգի վրա,սակայն  ազդեցիկ գործոններից մեկը սննդի շուկայավարումն է:Չինաստանում ևԱՄՆ-ում  երեխաների վերաբերյալ կատարված բազմաթիվ ուսումնասիրություններ ցույց են տվել, որ առևտրային սննդի ապրանքների գովազդը , այդ թվում  գազավորված ըմպելիքների և աղի չիպսերի գովազդը  պատճառ են դառնում , երեխաները  իրենց գումարները ծախսեն  այդ ապրանքների վրա:Երեխաների սննդի գովազդներում ուշագրավ տեղ են գրավում նախաճաշի հացահատիկները , քաղցրավենիքները ,  ոչ ալկոհոլային խմիչքները  և ճարպային ուտեստի նախանյութերը: Նման սննդակարգ ,մանկական հեռուստատեսային ծրագրերի ընթացքում ,գովազդվում են անիմացիաներով ,տարբեր դեմքերով և հաճոյական  այլ միջոցներով և ավելացնում երեխաների ցանկությունը նման ուտեստի համար: 

Անգլիայում ուսումնասիրությունները պարզել են ,որ հեռուստատեսային ծրագրերը ավելացրել են երեխաների ցանկությունը ճարպոտ և քաղցր ուտեստի նկատմամբ: Անգլիայում 11 տարեկանը չլրացրած մի քանի երեխաներից մեկը տառապում է ավելաքաշից ու գիրությունից: Անգլիայի մանկաբարձների և գինեկոլոգների թագավորական քոլեջի զեկույցի համաձայն ,երեխաների և երիտասարդների շրջանում  գիրության  և ավելորդ քաշի նվազեցման ամենակարևոր միջոցներից  մեկը անառողջ սննդի ներառյալ  ֆաստֆուդի գովազդի սահմանափակելն է:Այդ երկրում հասարակական առողջապահության ոլորտում ակտիվ խմբերը ,պահանջել են երեկոյան 9-ից առաջ հեռուստատեսության մեջ արգելվի բարձր ճարպերով,շաքարով եւ աղով հագեցած ուտեստի գովազդը ,նաև սահամնափակել ֆաստ ֆուդերի թիվը դպրոցների և հաճոյական կենտրոնների մոտ: Այս խմբերը քննադատում են Անգլիայի գործադիր պատասխանատուներին ,այն հարցով որ նրանք չեն կարողանում պաշտպանել երեխաներին վնասակար սննդի եւ ուտելիքների գովազդից։

Սպառողականության տարածման հարցով ,ԶԼՄ-ները և իմասնավորի հեռուստացույցը անժխտելի դեր ունեն : Ապրանքների և ծառայությունների արտադրողները շատ շուտ հասկացան ԶԼՄ-ների ,այդ թվում հեռուստատեսության կարևոր դերը: Գովազդային ընկերություները, հեռուստատեսությունը համարում են քարոզչությունների թագավորը: Քանի որ ժողովրդի մեծամասնությունը օրվա մեջ բավականին ժամ է հատկացնում հեռուստացույցի դիմաց: Ինչպես օրինակ ամերիկացիները օրական միջին հաշվով 4 ժամ հեռուստացույց են դիտում ,այսինքն տարին երկու ամիս: Մի խոսքով 65 ամյա մի ամերիկացի իր կյանքի 9 տարին անընդմեջ հեռուստացույց է դիտում :  Այսպիսով հեռուստացույցի պես ԶԼՄ-ն արտադրողներին հնարավորություն է տալիս ,որ ուղղակիորեն  առևտրական գովազդների միջոցով ,կամ անուղղակի ձևով՝ ֆիլմերի ու սերիալների դերասանների միջոցով օգտագործվող ապրանքները  գովազդեն  և դիտողների մոտ սպառման ցանկություն առաջացնեն: 

Մինչդեռ հաղորդակցության ոլորտի տեսաբան և գրող Նիլ Պոստմանի համոզմամբ .«Հեռուստատեսային գովազդներում չի խոսվում ապրանքի որակի մասին ,այլ խոսքը վերաբերում է սպառողի յուրահատկություններին: Գովազդային գործակալությունը կամ գովազդատուն պետք չէ իմանա, թե որն է իր  արտադրանքի յուրահատկությունը , այլ պետք է իմանա այն անձի ուժեղ և թույլ կողմերը, ով պետք է գնի այդ ապրանքը :Այդ իսկ պատճառով է ,որ օրեցօր նվազում է ապրանքի որակի ուսումնասիրության գինը ,իսկ  փոխարենը ավելանում `շուկայավարման արժեքը :

ԶԼՄ-ների եկամուտի հիմնական աղբյուրը գովազդն է: Գովազդային լրատվամիջոցներն այսօրվա աշխարհում չեն իրազեկում  ժողովրդի կարիքների մասին, բայց այդ  կարիքը  ստեղծում են ժողովրդի մոտ,նրանք են ժողովրդի համար սահմանում երջանկությունը և նրանց համար կյանքի նոր իմաստ մեկնաբանում,նրանք  շրջապատող միջավայրից  այնպիսի մեկնաբանություն են ներկայացնում ,որ կարողանան մարդու գիտակցությունը փոխելով ,նրան  դրդել ինչ-որ քայլի: